摘 在中国移动用户众多的环境下，游戏产业有一定的发展。中国游戏产业的市场规模在进一步扩大，客户总数在飙升，用户支付的想法也在提高，游戏也更加多样化。但作为一个新的行业，要想迅速占领市场份额，就必须制定正确的营销推广策略。品牌营销、品牌推广、跨境营销、精准营销等都是游戏行业常见的营销方法。以当前热门游戏王者荣耀为例，其直播平台以腾讯线下推广活动、微博话题营销助推等形式为游戏行业提供参考。 

　　关键词：游戏；移动终端；营销策略 

　　在网络快速发展的时代，游戏产业是网络创业创新的最佳领域之一。手机游戏竞争激烈，新鲜能量不断涌入，充满活力。与国外游戏产业相比，中国游戏产业起步较晚，但增长速度迅速，可视为爆炸性发展。这种快速发展的背后，自然离不开激烈的市场竞争，促进了我国游戏产业的繁荣发展。 

　　一、中国游戏产业及营销概述 

(一)游戏产业现状 

　　1.市场容量扩张 

　　根据领域调查数据，截至2016年第三季度，我国网络游戏市场容量达到246.4亿元，同比增长59%。中国智能机拥有10.1亿台，移动用户约6亿台。中国拥有10.1亿台智能手机，移动用户约6亿台。智能移动设备的普及和互联网技术的发展促进了游戏用户数量的增长，进一步扩大了游戏产业的市场规模。2014年至2016年，中国手机游戏市场规模呈稳步增长趋势。  

　　2.客户数量激增，支付意愿增加 

　　根据调查数据，2016年中国手机游戏客户数量超过5.23亿。由于手机游戏行业整体格局的巨大变化和智能终端的高度普及，用户数量的大幅增长。此外，客户游戏的使用时间也在缓慢增加。这不仅反映了客户的游戏意图，也反映了以游戏质量为核心的客户粘性。也有用户愿意为手机游戏付费。因此，游戏不仅要运用创新的游戏形式来吸引用户，还要注重提高游戏质量，增强客户的付费意愿，增强客户体验。 

　　3.游戏分类多样化 

　　由于游戏市场规模大，消费群体大，游戏要想满足不同群体的需求，就必须走多元化的道路。目前手机游戏市场上的游戏商品种类很多，主要包括网络游戏、清除类、棋牌、益智等。多样化的游戏分类不仅能满足不同用户群体的需求，还能吸引新的用户群体，进一步扩大用户数量。 

(二)分析我国游戏营销现状 

　　1.商品缺乏创新 

　　一是游戏类型缺乏创新。游戏产业作为一个蓬勃发展的新兴产业，必然会导致大量投资者涌入市场，这不仅促进了游戏产业的发展，也带来了一些不可避免的问题。一旦一款热门游戏发布，几款玩法和内容高度相似的游戏产品必然会在短时间内出现，导致整个手机游戏行业严重同质化，导致游戏类型缺乏创新。从长远来看，客户似乎有很多选择，但事实上，游戏空间几乎相同的游戏产品不仅会导致审美疲劳，而且会缺乏神秘感。目前，手机游戏市场上有数百种产品，同类游戏种类繁多。游戏在类型和内容主题层面缺乏创新精神，同质化严重。 

　　除游戏类型缺乏创新外，大多数游戏商品都缺乏独特的特点。目前，中国大多数手机游戏只关注同类商品的开发，没有自己的特点，甚至立即复制电脑游戏和网络游戏，这类“移殖式”游戏产品不能给用户带来新鲜的体验感。 

　　2.全新的营销模式 

　　虽然游戏市场的繁荣给我们带来了更多的产品选择，但关键是如何让产品受到更多用户的青睐。游戏产品的营销推广模式显然尤为重要。 

　　品牌营销：品牌营销是将每一个单独的营销整合成一个整体，以产生协同效用。目前，游戏产业将灵活利用庞大的网络资源进行营销推广，充分利用网络传播速度快、范围广的特点，将网络营销与线下活动相结合，整合各方资源，为同一游戏推广服务。在高整合效率下，推广效果显而易见。游戏产品可以被越来越多的用户所熟知，并形成一定的声誉，其次是丰厚的收入回报。 

　　跨境营销：跨境营销是指根据不同领域、不同产品、不同消费者之间的共和联系，结合一些不相关的元素，相互渗透，突出前沿的生活态度和审美方法，获得目标消费者的青睐，促进跨境营销商品可以最大化营销。游戏层面最常见的跨境营销包括手机通信领域举办的流量营销活动，如游戏产品和中国移动、中国联通等。用户可以通过试用和下载应用程序免费获得流量，以及与影视娱乐的跨境营销，包括影视植入、明星代言等。一方面，游戏产业和其他行业的跨境营销增加了游戏产品的使用和声誉，另一方面，它也显示了大多数行业未来流行的营销方法。 

　　品牌推广：一般来说，品牌推广是通过某种方式将企业产品的特定形象真正进入消费者的心中。品牌的影响力是巨大的。一般来说，客户选择知名品牌来处理两个不同品牌的产品。对于手机游戏行业，高质量的游戏产品可能无法在市场上迅速普及，如果你能利用一些成功的游戏产品品牌游戏运营商培育品牌优势，进行自己的游戏品牌推广，那么用户认可和产品声誉大大提高，将使游戏产品更好地占据市场。比如网易和腾讯的游戏产品推广比一些没有品牌支持的游戏产品有效得多。 

　　排名营销：所谓排名营销，本身就是根据一些平台的排名来吸引消费者的注意力。对于游戏来说，在多个应用商店中排名尤为重要，因为游戏产品排名越高，用户越容易发现，客户的下载利用率就越高。 

　　精准营销:即灵活运用各种新媒体，将营销信息推送到更准确的目标群体，既节约了营销成本，又最大限度地提高了营销效果。手机游戏商会根据云计算技术分析一些有特定需求的用户（这些用户的游戏分类偏好），然后根据用户的特点和需求进行有针对性的推广方法。这种推广方式不是传统的“一锅捞”，但目标明确，营销命中率也较高。

总之，一款成功的游戏除了自身游戏类型的高质量外，还与有效的营销推广密切相关。未来，手机游戏市场将遇到更激烈的竞争，手机游戏的营销也将是促进手机游戏产业发展的重要驱动力。 

　　二、王者荣耀营销策略分析 

　　王者荣耀是腾讯游戏公司开发经营的一款及时的手机游戏，主要在Android上、在iOS两大平台上运营。自2015年11月首次测试以来，该游戏已成为各应用商店游戏排名中最受欢迎的游戏之一。2016年11月，王者荣耀荣获2016年中国泛娱乐指数盛会“中国IP价值榜—排名前十的游戏列表”。那么，这款游戏是如何在竞争激烈的手机游戏市场中杀出重围的呢？ 

(一)时间范围的选择 

　　近年来，它是移动互联网和手机硬件发展最快的阶段，是游戏发展的好机会。从2013年开始，腾讯官网陆续制作了一系列游戏，从每天酷跑到快乐消乐再到现在的王者荣耀。到2015年，腾讯手机游戏研发技术基本完善，手机游戏市场趋于完善。这是推出新游戏产品的绝佳时机。一方面，腾讯根据之前的游戏拥有部分客户，为新手机游戏的推广奠定了一定的用户基础；另一方面，2015年，虽然手机游戏市场上有很多种游戏，但荣耀之王等手机游戏市场仍然相对空缺。根据市场调查结果，英雄联盟、DOTA2等及时竞争的在线游戏具有特别大的影响力。因此，腾讯抓住这个机会发布了两款竞技游戏—全民超神和王者荣耀，经过一系列用户的推广和宣传测试，王者荣耀在最终的市场竞争中排名第一。 

(2)商品优势分析1。平台的强大知名度 

　　第一，王者荣耀的背后是腾讯官网平台。该游戏以腾讯的微信和QQ两个平台为游戏登录方式，使游戏从一开始就有大量的潜在客户。这种巨大的客户流量来自腾讯平台的强大影响力。 

　　第二，王者荣耀从巨人的肩膀开始。了解王者荣耀的人都知道，这款游戏的原形来自英雄联盟。早在王者荣耀发布之前，英雄联盟就已经是一款很受欢迎的游戏，其在客户中的影响力不容小觑。因此，王者荣耀推出后，可以获得第一批核心用户，依靠英雄联盟的客户稳步发展。 

　　2.游戏产品的核心功能 

　　游戏操作简单。英雄联盟作为荣耀之王的原始形式，其技术难度远远超过荣耀之王，荣耀之王的操作模式简化，一方面是让英雄联盟玩家可以无缝连接游戏，另一方面除了吸引一些玩家，这种简单的操作模式也会吸引这些不玩游戏的群体，如不擅长困难的操作女性用户和一些低操作水平的用户。这也在一定程度上扩大了这款游戏的用户群。 

　　游戏持续时间轻。就游戏质量和用户平均月使用时间而言，王者荣耀是一款特色化、重度化的手机游戏。因为他不同于其他类型的重型手机游戏，每个人都需要花很多时间来升级奇怪的任务。一旦玩家不完成这些日常任务，他们就会落后于其他玩家。王者荣耀在任务层面几乎轻到可以做不做，一局游戏的平均持续时间在十分钟左右。客户可以利用零碎的时间进行娱乐，随时完成。 

　　社会功能和互动。荣耀之王最初使用微信、QQ社交平台注册账户，拥有大量的腾讯用户基础，不同的服务器不同的综合微信朋友可以一起玩游戏，极大地满足了优秀游戏玩家对社交和游戏互动的需求。作为一款多人竞技游戏，在线游戏是这款游戏的基本趋势，必须由强大的社交功能支持，这样玩家不仅可以与微信和QQ朋友一起玩，还可以邀请周围的玩家。 

(3)王者荣耀具体营销策略分析 

　　自然，再好的游戏产品，如果鲜为人知，也不可能长期生存。在市场竞争中，王者荣耀经历了多种营销推广策略，才达到了当今的传播价值。从最初以英雄联盟玩家为核心用户到吸引众多其他消费群体，王者荣耀实施了哪些具体的营销措施？ 

　　1.直播平台借势 

　　王者荣耀以燎原之势迅速崛起，离不开直播平台的宣传和借势。作为最著名的网络传播渠道之一，直播平台的巨大流量迅速为王者荣耀圈住了一批玩家。与直播平台合作，一方面，利用专业玩家的游戏直播，提高客户对游戏操作过程和游戏玩法的掌握，使其成功进入玩家的视线。另一方面，移动手机游戏具有巨大的潜力。为了自身的发展，直播平台也将加强移动游戏直播类别的建设。此外，高价签约的网络主播和各种形式的手机游戏活动极大地促进了王者荣耀手机游戏类别直播的发展。在虎牙直播与八大游戏媒体联合举办的YSL王者荣耀联赛中，超级游戏俱乐部、仙阁、Estar等知名球队也报名参加了比赛。所有比赛都以主播讲解的方式围绕每个直播平台和媒体赢得了一定的曝光率。到目前为止，《王者荣耀》的游戏直播是每个直播平台中最受欢迎的类别。再加上众多热门主播的推广作用，为《王者荣耀》增添了大量玩家和客户。 

　　2.腾讯线下推广活动 

　　除了火爆的网络营销，腾讯还为王者荣耀举办了一系列线下活动。比如2016年上半年，腾讯官网建成“王者城市赛”，前往16个城市，还与华为荣耀合作举办了覆盖18个省份的校园比赛，吸引了很多玩家参加线下活动。城市赛、学校赛等知名推广方式的运用，不仅增加了王者荣耀的曝光度，也大大提升了这款游戏的知名度。2017年，腾讯官网举办了新一轮校园城市竞赛，进一步扩大了游戏影响力，延续了众多客户的游戏激情。 

　　3.微博话题营销助推 

　　微博是自媒体时代舆论的重要阵地。微博本身具有开放性的特点，信息传播速度快，再加上微博用户的自发性和多样化的传播效果，可以实现专业声誉向公众声誉的快速传播，这也是微博作为在线推广的重要商业阵地的原因。 

　　王者荣耀官方利用游戏明星和关键赛事的关键爆发点发醇的话题“王者荣耀”阅读量超过30亿，这个话题也发展成为一个传播价值更高的超级话题。主题的影响主要来自两个方面：一是玩家和许多微博V为主题制作的高质量内容的持续发展，如精彩的游戏片段、有趣的笑话和游戏相关的表达包；另一方面，主题的延续，许多游戏玩家为微博主题提供了大量的内容材料，每天都有新的主题。微博本身具有良好的传播能力，为玩家和用户提供了一个开放、自由的沟通平台，有利于玩家之间的良好声誉。 

　　4.促进外部因素 

　　除上述营销策略外，还有一些其他因素在促进国王荣耀方面发挥了重要作用，包括腾讯官方网站推出的电子竞技职业活动、新媒体的重要沟通力量、游戏中各种福利活动的吸引力等。 

　　除了通过直播平台观看各种精彩的比赛讲解外，玩家还可以直接在游戏用户端观看当天比赛的直播，如KPL春季比赛目前正在进行中。这种重要的活动和更多的游戏信息不仅在微博主题上被用户广泛讨论，而且在其他新媒体平台上不断发展，在微信官方账号、朋友圈、头条等方面具有广泛的传播和影响力。此外，腾讯官方网站每个周末、春节、中国情人节等节日都会推出各种礼品福利活动，也在一定程度上增强了客户粘性。这充分体现了王者荣耀的营销推广力度和营销效果。 

　　三、结语 

王者荣耀只是当前繁荣的手机游戏市场中的一个人，其成长过程也反映了所有游戏产业的发展。王者荣耀目前的市场成果，既离不开其自身的优质游戏内容，也得益于腾讯的高效营销手段。虽然这种营销策略也有一些局限性，但有许多独特之处，如王者荣耀网络新媒体传播与线下推广活动相结合、品牌推广资源整合等，值得其他游戏商品借鉴。在这个时代，移动终端设备更加先进，游戏产业需要开发更多高质量的游戏产品，以促进整个游戏市场的繁荣。 

　　参考文献： 

[1]段雅斐.分析中国微电影广告的品牌符号创作—以New 以Balance微电影广告为例[J].传播与版权，2017，（2）. 

[2]许政。移动网络游戏商业模式研究[D].北京：北京邮电大学，2012.

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