关键要点：

• 虽然趁势转暖，但游戏行业以前的“躺赚”时期已经过去。
• 机遇在于库存市场的特点及其出航、电子竞技、新文化创意等增量市场的发展。
• 游戏行业的分裂是无法挽回的，领先时代即将到来。
  

对于游戏行业来说，今年冬天并不冷。经过去年的动荡，在版号重启和行业玩家对质量的多重提升下，强势转暖已成定局。

在a股中，完美世界、三七互动娱乐、吉比特等游戏行业的关键企业也得到了券商分析师的认可，赢得了流量增长的期望；腾讯本月发布的第三季度报告显示，《PUBG MOBILE》月活跃账户数量同比增长一倍，Q3国外市场为游戏收入做出了10%以上的贡献。

“不出航就出局”的笑话成了预言，但另一方面，出航确实是中国游戏的一大增量。

此外，谷歌云游戏平台Stadia的按时发布增加了游戏行业的新可能性：玩家可以通过电视、电脑、谷歌手机和平板电脑直接玩电脑和主机游戏，而无需下载游戏客户端。在云游戏模式下，一旦游戏行业中间商会取得进步，毛利率将进一步飙升，覆盖的群体预计将显著增加。

但是游戏行业还能继续像过去一样“躺赢”吗？答案可能是否定的。

许多CP、在上一轮风暴中，销售和方式都没能熬出来，但是给中小厂商的机会并不多。随着精品手机游戏时代的到来，以往滚服、换皮、诱导消费、“1刀999级”及其山寨游戏等躺赚玩法难以再现神效。

在新常态下，如何生存、如何改变和寻求新的突破已经成为许多游戏“玩家”的一致问题。

游戏行业的变化

这个行业确实发生了细微的变化。

最明显的是端游和页面行走软，网络游戏依然强大。页游的具体销售收入增长率在2019年上半年创历史新低。开发经营委员会因用户流失而萎缩，导致页面游戏市场进入恶性循环。

随着减费和5G的加速，4G时期起降的游戏正在从发展时期成熟 随着用户选择高质量、重度游戏的成本进一步降低，重型手游空间巨大。

此外，人口红利达到顶峰，用户增长基本停滞是从业者习惯的“正常”——以2019年第一季度现有公共数据为例：根据游戏工作委员会的报告，2019年Q1行业总收入为584.4 1亿，网络游戏收入达到 377.5 但游戏用户数量继续保持1亿， 6.4 亿左右，总体变化不大。这意味着游戏行业的收入已经进入了总战斗环节。这意味着游戏行业的收入已经进入了总战斗环节。当用户数量达到短板时，提高Arpu值和付费率尤为重要。

众所周知，高质量的内容可以满足客户的消费需求。游戏特色不再是一个新的定义，但这个口号现在已经达到了实施水平的检验期。

自主研究被置于前所未有的重要地位。

根据游戏工作委员会的数据，2019年上半年，中国自主开发游戏的具体销售额为921.4亿元，同比增长15.4%，同比增长0.3％，高于全行业平均水平 7.3％，比例呈持续增长趋势，2019年上半年首次超过80%，继续保持市场收益的主导地位。

此外，作为泛娱乐生态系统的关键，IP对游戏产业造成了释放性的危害。

目前，近40%的TOP100端游IP已被改编成手机游戏。拥有庞大的粉丝基础、公认的游戏设置和主题，可以在短时间内将低研发成本转化为网络游戏。而动画IP的游戏化是不可阻挡的大趋势，包括游戏、动画、影视、文学IP的融合，逐渐释放能量。

格局上，游戏行业越强，领先效应越明显。

总体而言，具体表现如下：

首先，购买成本继续上升。结合2018年的年度数据，游戏行业前50款产品占商品投资的70%左右，市场腰部和尾部的游戏制造商遇到了购买困难。

二是版号审批政策的不确定性加大了中小厂商的资产压力。政策端强制提质控量必然会进一步压缩中小厂商的生存空间。但对于大型企业来说，其产品丰富，审计概率更高，资产优势明显，能够抵御政策的不确定性。

三是游戏上市公司业绩分裂和估值分裂。

四是从游戏产品的角度来看，腾讯网易在游戏中占据了近80%的份额。

游戏行业有哪些可能？

2018年游戏产业大幅放缓，2019年微妙变化悄然发生。以前很多人认为这个领域的考验来自于其他娱乐方式的兴起，比如控制和短视频，但本质上这个领域并没有跟上用户需求的更新。

游戏行业自始至终都是一个成功率低的领域。根据之前的统计，成功概率只有3%，大多数游戏根本无法盈利。而前面只有很多变化的情况，领域召唤的变化，也召唤新的增量。只有更长远的认知和布局，中国游戏才能打开天花板。

即使肯定是主宰腾讯，现在也在加快节奏的转变。

就在最近，腾讯“大费周折”打破了所有品牌体系，从九年前的“用心创造幸福”，到现在的“Spark more去发现，无限潜能”-显然，slogan的可能性已经转移到探索游戏价值和界限，发现游戏。

游戏的可能性在哪里？

对腾讯来说，特色化是毫无疑问的，在特色化的前提下，产品组合是持续保持地位的关键。

为了应对数亿客户的数量级，产品研发尤其困难，要有通用性。腾讯的工作是发布一套不同定位的产品组合，在不同的时间点发布具有层次感的产品组合，实现数亿客户的联系，以及不同层次、不同深度的娱乐需求，实现收入和利润的持续增长。从当时腾讯UP大会发布的产品计划中可以看到这类产品组合——龙幻想等6款基本游戏、元素地牢等7款垂直细分领域的新产品，涵盖MMORPG、姿势RPG、SLG 、枪击比赛类型，枪击类型，Roguelike、游戏管理、牌组、沙盒等。

特别是细分类别，比如需要深入探索和发挥想象力的沙盒游戏，以及任何高、难以入门的Roguelike 游戏。虽然他们都对玩家有很高的要求，但观众强，玩家满意度高。

今年，腾讯根据垂直布局发布了6个创新类别布局，包括星露谷物语四大极光计划产品、《尖塔奇兵》、《元素地牢》和《奇奥英雄传》涵盖了游戏管理、像素画风、roguelike等标签类型。此外，新的垂直跑道还有沙盒游戏《我的起源》和《代号:活力》SOC类别。

事实上，在丰富的产品组合背后，还有一个关键点是3A生产能力。综上所述，从1990年到今天大约30年，在所有游戏行业，100多个顶级工作室都有一些共同的特点：历史足够长，至少3款详细游戏的完成率，足够的技术门槛和相对平衡的位置。

腾讯手机游戏业务负责人马晓轶在采访中也强调了这些能力：“我们内部的名字是「production基本质量强 value(产品价值)」这两个更重要，然后添加IP 这四个游戏是形成世界顶级游戏最重要的一点。”

自然，腾讯也适用于其他游戏公司。以前只有“消乐”类型游戏的企业类似乐元素，现在也逐渐推出了其他类型的游戏组合商品。此外，越来越多的公司从“代理优先”到“研发与运输一体化”。

“特色化”不仅仅是一句口号。

出航是另一种公认的“出口”——实际上，国外市场是中国自主开发游戏收入的主要固定收入。据游戏工作委员会统计，上半年中国游戏出航销售额达到 55.7 亿美元，同比增长 20.2%，再次保持快速增长。

从腾讯Q3的财务报告可以看出，Q3国外市场为游戏收入做出了10%以上的贡献，腾讯手机游戏与动视暴雪合作开发的《使命召唤手机游戏》在一个月内推出了1亿以上的注册《PUBG MOBILE》MAU同比增长了一倍...全球IP联合开发和全球销售将继续巩固腾讯的平台地位。

还有电子竞技，和出航一样是增量板块。

还有电子竞技和出航一样是增量板块。中国电子竞技用户数量为 4.4 亿多，同比增长 11.2%。电子竞技手游同比增长 22.9%在用户数量和收入规模上保持快速增长。

“所有的电子竞技从业者首先感谢腾讯，无论是作为游戏制造商还是国内电子竞技行业的领导者，由于腾讯相对开放，每个人都有这个产业链的发展前景。而杰出的电竞行业人庄明浩则向前走「深响」强调电子竞技体系虽然不断完善，前景光明，但从商业化发展的角度来看还有很长的路要走。他提出了一个假设，“每个人都认识到电子竞技对游戏本身的意义。在极端情况下，电子竞技会给游戏带来好处吗？”

假如是出航就是在地域上打开天花板，电子竞技就是在产业链上取得突破，那么云游戏就是未来的想象空间。

从 2G 时代到 4G 在此期间，游戏行业逐渐迎来了经典街机、主机游戏、终端游戏完善页游和手机游戏。随着移动互联网的发展，手机游戏逐渐取代了页面游戏和终端游戏，成为游戏产业的核心。随着5g的到来，云游戏有望摆脱当前强大发行商的游戏布局。高质量的CP享有很强的议价能力，即点击游戏简化购买量转换过程，提高购买量转换率，节省供应端的购买量成本。

云游戏产业链(来源:国泰君安证券研究)

从游戏的横截面来看，游戏产业的各个环节都面临着变化。而这些变化，也是应对布局变化的一种方式。

除了腾讯认为，游戏市场也吸引了很多竞争。抖音正式宣布了游戏“音跃球”，巨型引擎逐渐涉足游戏的上游，从游戏广告服务提供商连接到游戏运营商。今年，它还收购了游戏公司上海墨坤。新进入者的到来必然会搅拌领域，使行业更加新鲜。

在新的环境下，腾讯手机游戏能否巩固其领先地位，认知升级的实施至关重要。

这也是腾讯未来将有资本和智商探索无限可能的信心。

到目前为止，游戏领域经历了太多的误解和挑战，泡沫和幻想。站在今天看未来，要长期系统的探索。

“人们对游戏的态度取决于未来行业的宽度和未来游戏的温度。“正如腾讯任宇昕在最近的电子邮件中所说，随着规模和规模的发展，游戏在国家功能和价值上不断进化和丰富。

躺赚时期已经过去，游戏市场再生，游戏的可能性远不止我们面前听到的。

作者：亚澜

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